“Grandi storie iniziano a Cannes” è il nome della campagna di marketing lanciata qualche mese fa per promuovere il Cannes Lions Festival 2011, composta da annunci stampa e video in varie lingue diffusi su youtube. L’idea è di far raccontare ad alcuni volti noti del settore episodi di vita e storie personali che si intrecciano con il Cannes Lions Festival. Tra questi Mark Tutssel, Bob Greenberg, Eugene Bay, Fernando Vega Olmos, Marcello Serpa, Xiberras Stéphane, Nick Brien, Prasoon Joshi, Armin Jochum e Tom Beckman. Ad esempio Stéphane Xiberras (President, Executive Creative Director, BETC Euro RSCG, Paris) dice: “La prima volta in cui ho sentito d’avere delle vere discussioni sulla creatività è stato a Cannes. Facevo parte della giuria insieme a Dan Wieden e stavamo discutendo sulla premiazione di Honda “Cog” vs Ikea “Lamp”: tradizionale vs nuovo. Il nuovo vinse. È ciò che generalmente accade a Cannes”.
I protagonisti dell’industria della pubblicità si danno come ogni anno appuntamento al “Cannes Lions International Festival of Creativity”, dal 19 al 25 Giugno 2011. In questa occasione vengono premiate le migliori idee che hanno contraddistinto campagne su ogni tipo di supporto, portate avanti da centri media, agenzie di pubblicità, inserzionisti, ecc…. La partecipazione al festival Cannes Lions consente di dare visibilità alle proprie creazioni o strategie di marketing e advertising, promuovendo al contempo la propria immagine in un contesto internazionale. Quest’anno viene rivoluzionato anche il nome di questa grande rassegna, che da “International Advertising Film Festival”, usato per la prima volta nel 1954, si trasforma in “The International Festival of Creativity”, mettendo bene in evidenza scopo e anima del Cannes Lions. La Giuria internazionale come ogni anno dovrà produrre una votazione basata su vari parametri, ognuno dei quali ha un diverso peso per la definizione del voto finale.
Il CEO di Cannes Lions, Philip Thomas, si è mostrato soddisfatto anche in questa edizione per la creazione di giurie competenti e comprensive di caratteri ed esperienze diverse, indispensabile mix per assegnare premi al meglio della creatività mondiale. Le grandi cerimonie di premiazione sono quattro, con l’assegnazione di leoni d’oro, d’argento e bronzo per ogni categoria: Promo & Activation, PR and Direct Lions Awards; Radio, Media and Outdoor Lions Awards; Press, Design and Cyber Lions Awards; Film, Film Craft, Creative Effectiveness, and Titanium and Integrated Lions Awards. Introdotto quest’anno il “Creative Effectiveness Lions”, che premia le strategie con maggiori risultati in termini di profitto del cliente, influenza sul comportamento dei consumatori e un misurabile aumento delle vendite. L’accesso a questa ulteriore competizione è permesso solo a coloro i quali nella precedente edizione del festival hanno vinto un leone o sono entrati in shortlist. La grande rassegna della pubblicità di Cannes, non è solo una gara: ogni giornata è scandita da seminari, workshop, dibattiti e mostre.
Nella zona Young Lions, si svolgono le classi dedicate ai talenti emergenti, oltre all’annuale concorso per l’assegnazione dei premi riservati ai minori di 28 anni nelle categorie Cyber, Film, Media, Print and Young Marketers. Tra le novità di quest’anno inoltre, l’apertura di un’accademia dedicata a 35 giovani responsabili di marche (con meno di 30 anni), per sensibilizzarli sull’ importanza della creatività nella comunicazione e nelle strategie di brand. Il festival è quindi un’occasione per scambiare idee, tenersi aggiornati e formarsi un’idea sulla direzione che stanno seguendo i creativi di ogni paese del globo. Nella classifica dei paesi più premiati lo scorso anno la Nuova Zelanda si è posizionata al primo posto per i premi conseguiti: il Grand Prix con l’agenzia Special Group, oltre a 8 ori, 9 argenti e 8 bronzi. Al secondo e terzo posto si sono posizionate Svezia e Finlandia, poi Regno Unito, Australia e l’Italia, al sesto posto con 6 ori, 4 argenti e 4 bronzi. Il successo dello scorso anno ha suscitato molta soddisfazione tra gli addetti ai lavori nostrani, soprattutto dopo alcune delusioni nella partecipazione italiana al festival degli anni precedenti.
Una tendenza globale che si è manifestata durante la 57a edizione è l’allontanamento dalle forme di una pubblicità classica basata sul “guarda”, per un avvicinamento al “condividi”. In effetti dei 13 Grand Prix assegnati, solo due possono definirsi pubblicità nel senso tradizionale del termine, lo spot di Old Spice e la campagna di Diesel. Per il resto le vittorie conseguite hanno confermato un continuo aumento d’uso dei media digitali e l’organizzazione di eventi che prevedono la partecipazione degli stessi consumatori. Un esempio? Il GP in Cyber vinto da “The Fun Theory”, strategia creata dall’agenzia DDB Stockholm per convincere il pubblico ad acquistare un’auto a bassa emissione di CO2 e adottare comportamenti più ecocompatibili. In questa campagna i doveri diventano piaceri, ad esempio per invitare le persone ad evitare la scala mobile, risparmiando energia, una scala della metropolitana diventa una tastiera di un pianoforte e un bel video su youtube…
Un altro simile successo del 2010 è stato quello di Nike/W+K con Chalkbot, basato sulla tradizione del tour de France chiamata “chalking the roads”, scrivere sul suolo messaggi dei tifosi per incoraggiare gli sportivi in gara. Nike Chalkbot ha raccolto questi messaggi via twitter, sms e un sito web per poi imprimerli lungo le 13 tappe del tour. Sono stati 4.000 i “followers” di Chalkbot su Twitter e 36.000 i messaggi ricevuti. I ricavati sono andati a sostegno di una fondazione che lotta contro il cancro. La tendenza in crescente aumento della pubblicità “digitale”, soprattutto associata al sociale, si associa ad un altro fenomeno visibile nel 2010: la grande efficacia delle agenzie indipendenti.
Tra i 13 GP dello scorso anno, sette sono andati a grandi gruppi e sei a piccole agenzie come Anomaly, Happiness, Wieden + Kennedy, Crispin Porter + Bogusky. Non resta che attendere il 19 giugno per capire se l’evoluzione iniziata nelle precedenti edizioni e affermatasi nel 2010 ha trovato un suo naturale sviluppo o se novità e controtendenze sorprenderanno il pubblico di questa58 edizione del Cannes Lions Festival.
Di Flavia Aliberti
