Dalla search alla generazione: il mondo della comunicazione sta attraversando una trasformazione profonda guidata dall’intelligenza artificiale. È questo il tema al centro dell’incontro promosso da The Story Group, ospitato a Palazzo Touring a Milano, che ha riunito esperti del settore davanti a una platea di comunicatori aziendali per interrogarsi su opportunità, rischi e prospettive della Generative Engine Optimization (GEO).
«Chi si occupa di comunicazione deve non solo stare al passo coi tempi, ma anticiparli per fare la differenza», ha dichiarato Diego Lifonti, presidente di The Story Group, aprendo il confronto su un cambiamento che sta già ridefinendo linguaggi, strumenti e modelli operativi.
Uno scenario globale in evoluzione
A delineare il contesto internazionale è stato Marco Becca, direttore generale di Fondazione IFAB: «Oggi la polarizzazione tra Stati Uniti e Cina è evidente: i primi adottano modelli chiusi, mentre i secondi seguono logiche più aperte. L’Europa, e in particolare l’Italia, sconta invece una frammentazione degli investimenti e il tema ancora aperto dei talenti».
In questo scenario, il dato assume un ruolo centrale: «Il valore degli LLM come ChatGPT o Claude risiede nei dati. Non sono solo risorse difficili da strutturare, ma veri asset strategici», ha sottolineato Becca, evidenziando anche i nuovi investimenti in infrastrutture tecnologiche.
The Story Group: AI e comunicazione, dalla SEO alla GEO, il nuovo paradigma che ridefinisce contenuti, media e strategie aziendali
Dalla SEO alla GEO: cambia il modo di scrivere e misurare
L’impatto più immediato riguarda il modo in cui i contenuti vengono prodotti e distribuiti. «Per oltre vent’anni Google ha guidato le regole della scrittura online. Oggi passiamo dalla SEO alla GEO e all’AEO: non più ricerca, ma risposta generativa», ha spiegato Carlo Castorina, direttore di Mediatrends.
Secondo le stime condivise durante l’incontro, il traffico verso i siti web potrebbe ridursi fino al 40% nei prossimi anni. «L’obiettivo non è più inseguire keyword, ma diventare parte delle risposte generate dagli algoritmi», ha aggiunto Castorina.
Matteo Albertini, digital strategist di The Story Group, ha evidenziato la necessità di un cambio di approccio anche nella misurazione: «Bisogna spostare l’attenzione dai risultati dichiarati ai KPI operativi. Le aziende devono chiedersi quali benefici concreti stanno ottenendo dall’AI».
Media, contenuti e nuove logiche di valore
Il nuovo paradigma coinvolge profondamente anche il sistema dei media. «Alcune testate scelgono accordi per alimentare gli algoritmi, altre puntano a proteggere i propri contenuti. In Italia si attende ancora chiarezza normativa sul copyright», ha osservato Castorina.
Nonostante i cambiamenti, il ruolo dei media tradizionali resta centrale: «Si supera il sito vetrina a favore di un sito “carta d’identità”. Meno marketing e più storytelling, con l’archivio come risorsa strategica», ha spiegato Albertini.
In un contesto in cui «la navigazione lascia spazio all’interazione», come sottolineato da Castorina, l’organizzazione e la valorizzazione degli archivi diventano fondamentali per rispondere alle nuove modalità di accesso alle informazioni.
La GEO come nuova bussola strategica
A chiudere il confronto è stato Nicola Comelli, cofounder di Point-out, che ha evidenziato come la GEO rappresenti un cambio di mentalità prima ancora che tecnologico: «Secondo Gartner, entro il 2026 il 95% delle citazioni dei chatbot sarà di natura organica. Le strategie più efficaci includono l’uso di fonti, dati e citazioni verificabili».
Nel nuovo ecosistema, gli LLM diventano veri e propri stakeholder: «I contenuti devono essere machine-friendly, strutturati e affidabili. La GEO è la chiave per posizionarsi nel futuro della comunicazione».
L’incontro ha restituito un messaggio chiaro: l’intelligenza artificiale non è solo uno strumento, ma un nuovo ambiente competitivo. E per le aziende, la capacità di adattarsi – e anticipare – questo cambiamento sarà determinante per restare rilevanti.
