Il tema della sostenibilità e della salvaguardia dell’ambiente è sempre di più al centro dell’attenzione dell’opinione pubblica, delle istituzioni e delle aziende e il mondo della comunicazione non può sottrarsi a una riflessione profonda, articolata e incisiva sul tema. Non è sufficiente interrogarsi soltanto sulle modalità per comunicare al meglio le tematiche legate a una nuova consapevolezza e alla sensibilità green, ma occorre mettere in atto anche azioni concrete e interventi mirati per cambiare effettivamente la situazione. McCann Italy è impegnata da tempo in questo senso e Daniele Cobianchi, Chief Executive Officer McCann Worldgroup Italy e Mediabrands Italy President, racconta l’approccio dell’agenzia, ben inserita nello spirito del tempo e proiettata al futuro con un’attitudine creativa capace di leggere il presente e di sviluppare un orizzonte pienamente sostenibile.
In che modo è possibile avvicinare il mondo digitale e della comunicazione all’impegno per la salvaguardia dell’ambiente, cercando di coinvolgerlo in maniera sostanziale nella risoluzione dei nodi più seri, dall’inquinamento alla sostenibilità?
Il mondo della comunicazione è necessariamente coinvolto nell’impegno per la salvaguardia dell’ambiente, tale ruolo è determinante oggi e lo sarà ancora di più nei prossimi anni per intraprendere un reale cambiamento sostenibile. Nell’immaginario collettivo le agenzie creative non sono per niente sostenibili. Mi rendo conto che è stato così per molto tempo perché abbiamo effettivamente contribuito alla creazione di bisogni non necessari e momenti di consumo futili. Il cambiamento sostenibile è complicato, ce ne stiamo rendendo conto tutti.
A noi, in qualità di professionisti nell’ambito pubblicitario e creativo, spetta il compito di supportare le aziende con la comunicazione attraverso una narrazione sempre più valoriale, non solo commerciale. Le aziende devono trovare la chiave per “essere scelte” dalle persone grazie appunto ai valori che abbracciano e al fatto che le stesse persone si identifichino nelle loro azioni e responsabilità, anche in ambito sostenibile.
McCann Italy dimostra una profonda sensibilità nei confronti dei temi ambientali e della sostenibilità: il racconto di Daniele Cobianchi
Qual è il reale impatto ambientale del web sul pianeta e che tipo di strategie e sinergie possono essere messe in atto, anche a partire dalle realtà creative, per poter raggiungere l’obiettivo di uno sviluppo sostenibile?
Anche il web ha un suo impatto ambientale e spesso questo aspetto viene sottovalutato perché è un parametro più difficile da quantificare, ce ne siamo resi ben conto anche noi quando abbiamo lavorato al progetto per il nostro sito web. In particolare, i creativi professionisti svolgono una professione strettamente legata alla contemporaneità e a ciò che accade nel mondo circostante. Ognuno di loro deve saper leggere il mondo che cambia, compreso il web. Questa è un aspetto fondamentale del loro lavoro e noi, come agenzia, forniamo gli strumenti per studiare, per svolgere dei training ed essere sempre a conoscenza di quanto accade nel mondo sia sulla sostenibilità, ma anche sui temi dell’inclusion e della diversity affinché loro possano ideare delle campagne in grado di aiutare le persone a comprendere quanto sia necessario abbracciare delle azioni e delle dinamiche di vita diverse. Lavoriamo alle nostre strategie interne e a quelle per i clienti, ma diamo anche spazio alle sinergie con altre realtà per poter essere allo stesso tempo più preparati e più efficaci. Siamo convinti che un reale cambiamento non possa essere determinato solo da noi, ma debba coinvolgere anche tutti gli altri attori e player coinvolti, quindi le aziende, i brand e tutti coloro che ruotano intorno a questo ecosistema. Anche per tale ragione cerchiamo di lavorare con dei partner allineati ai nostri stessi ideali su queste tematiche. Come si dice “l’unione fa la forza”, in questo caso, può anche determinare un cambiamento più efficace, per questo abbiamo anche stretto delle partnership. Lavoriamo con Will Media per studiare delle soluzioni innovative che possano intrecciare le nostre competenze creative con i loro format per offrire ai clienti degli spunti sempre nuovi. Da qualche anno collaboriamo con AWorld, start up ormai consolidata e riconosciuta dalle Nazioni Unite. Proprio sabato 22 aprile sono stato ospite dell’Earth Day, in occasione della Giornata Internazionale della Terra, all’interno di un panel in cui abbiamo parlato di quanto sia importante unire le competenze, le specializzazioni e l’impegno di tutti per generare più consapevolezza sul green e contribuire al cambiamento sostenibile. Anche questo genere di sinergie favorisce il necessario cambio di passo.
McCann Italy sta cercando di consolidare sempre di più la sua anima green: in questo senso, qual è il vostro approccio pratico, sia nei lavori realizzati che nei confronti dei clienti?
Abbiamo fatto tanto in ambito sostenibile, ci sentiamo un soggetto attivo in questo cambiamento. Accanto alla presa di coscienza delle stesse aziende, c’è una consapevolezza che può nascere dalle persone e noi stiamo lavorando anche in questa direzione all’interno del nostro Gruppo. Ci stiamo impegnando tantissimo per cercare di formare una cultura della sostenibilità che coinvolga le persone, i nostri spazi, le nostre dinamiche d’agenzia. E questo si riflette anche nel rapporto con i nostri clienti e con le campagne pubblicitarie che realizziamo per loro. Internamente abbiamo un team dedicato all’ideazione di iniziative e attività green, ospitiamo regolarmente dei talk, abbiamo sessioni di deep learning sulla circular economy e la sostenibilità. Studiamo l’argomento attraverso report e ricerche che ci consentono di tenere sott’occhio le tendenze green. Non ultimo, monitoriamo le nostre emissioni con la riduzione dei consumi di carta e plastica, abbiamo delle convenzioni con i player di trasporti via terra per limitare il consumo di carburante, mettiamo a disposizione di tutti il posto bici per andare in ufficio. Siamo convinti che le marche abbiano un ruolo meaningful nella vita delle persone e possano prendersi delle responsabilità anche in termini green. Le campagne pubblicitarie possono incuriosire le persone e smuovere le loro coscienze per cui a noi spetta il compito di aiutare le aziende ad effettuare tale transizione culturale. Abbiamo lavorato a numerosi progetti, l’ultimo in ordine temporale è “The Watering Cap” per Mutti, un idea tanto semplice quanto innovativa e green, uno speciale tappo, 100% green, studiato per la bottiglia in vetro delle salse Mutti che acquisisce una seconda vita e diventa un irrigatore d’acqua per le piantine domestiche.Per Iberdrola abbiamo lavorato alla campagna “Small Gesture”, ma abbiato ideto campagne anche per Nestlé, Mastercard ecc.
Recentemente avete lanciato il vostro nuovo sito, innovativo e sostenibile: perché rappresenta una novità e in che modo può fare la differenza?
Avevamo necessità di uno spazio online che rappresentasse al meglio la nostra visione e il nostro posizionamento, anche in termini green. Il sito web www.mccannitaly.it è, a tutti gli effetti, il primo sito a basso impatto ambientale in ambito pubblicitario. Il progetto supera i classici schemi e dinamiche dei siti di advertising proprio perché la sostenibilità è il parametro centrale su cui poi abbiamo strutturato tutto il resto.
Il progetto può fare la differenza perché è apripista e può essere un modello di ispirazione anche per altri. Siamo partiti da alcune considerazioni sul notevole impatto di internet sul riscaldamento globale che si traduce in emissioni vere e proprie, per esempio, pensiamo a quanto inquina un server… Il nostro sito www.mccannitaly.it si basa su una tecnologia che riduce al minimo l’emissione di CO2 attraverso un’esperienza UX semplificata, un font leggero, un linguaggio CSS con meno animazioni e l’uso di file immagini e video solo strettamente necessari. È l’utente a scegliere quando entra in homepage con quale modalità navigare: “Eco” o “Super Eco”. La seconda è caratterizzata anche da una visualizzazione inclusiva, adatta ad utenti ipovedenti, daltonici e con dislessia.
Come deve cambiare il racconto sui temi ambientali ed ecologici per poter risultare più incisivo sulla coscienza e sulla consapevolezza green dell’opinione pubblica? La creatività può diventare la miccia per un cambiamento reale?
La creatività è un ottimo carburante per innescare un cambiamento reale e concreto. Il racconto sui temi ambientali ed ecologici può modificare l’opinione pubblica. Questo può avvenire se noi pubblicitari smettiamo di tentare le persone, abbandoniamo questa attitudine a voler far pressione su un’ottica solo consumistica, a favore di una narrazione valoriale più etica dei brand dove questi ultimi possano raccontarsi per come sono diventati e per quel qualcosa in più che possono dare alle persone.
Elisabetta Pasca