Nell’epoca dei contenuti generati in pochi secondi, che cosa distingue davvero una comunicazione che lascia il segno? È la domanda al centro del Supervidens Festival 2026, il summit dedicato al futuro del marketing, dello storytelling e della brand identity, guidato dal claim “Lo storytelling è la tua identità. L’AI è il tuo superpotere”. Promosso da Brief e BEA Media Company, l’appuntamento è in programma a Firenze il 12 e 13 novembre.
Alla vigilia dell’evento, quattro protagonisti del settore rispondono partendo da esperienze molto diverse, ma con un filo comune: l’intelligenza artificiale è uno strumento potente, mentre il giudizio e la responsabilità restano delle persone. Martina Fuga, presidente di CoorDown e responsabile Comunicazione & DEI di Kopernicana, racconta come le campagne sulla sindrome di Down abbiano evitato pietismo e inspiration porn. Marco Scioli, fondatore e CEO di Starting Finance, spiega perché la fiducia della Gen Z si costruisce con ascolto e incontri dal vivo. Margherita Galluzzo, Head of Brand di WeRoad, mostra come standardizzare i processi senza perdere il carattere del brand. Lorenzo Picchiotti, Chief Creative Officer e Partner di DUDE, anticipa il suo affondo nella “Battle” tra creatività pura e buzzword del marketing.
Supervidens Festival 2026. Quattro protagonisti per un’unica sfida: usare l’AI per amplificare la comunicazione senza perdere fiducia, autenticità e senso di responsabilità verso le persone
- Martina Fuga (Presidente di CoorDown e Resp. Comunicazione & DEI Kopernicana) // “Creatività: il potere che ancora non stiamo usando”
Nel suo intervento ripercorre i retroscena di campagne come Dear Future Mom, The Hiring Chain, Assume That I Can e Just Evolve. Che cosa hanno in comune quelle campagne e che cosa le ha rese capaci di cambiare comportamenti e non solo di vincere premi?
Hanno in comune una scelta strategica: stare alla larga da pietismo e inspiration porn, i due grandi rischi che si corrono quando si parla di disabilità in comunicazione. Il pietismo racconta la persona con disabilità come qualcuno da compatire. L’inspiration porn fa il contrario: la trasforma in un esempio straordinario e celebra come eroico ciò che per chiunque altro sarebbe ordinario, come andare a scuola, lavorare, innamorarsi. Sembrano opposti, ma producono lo stesso effetto. Usano la persona per suscitare un’emozione in chi guarda, e confermano che da lei, in fondo, ci si aspetta poco. Per il resto, le campagne affrontano temi sempre diversi.
C’è poi un secondo elemento. Le persone con sindrome di Down non sono il soggetto della storia, ne sono le protagoniste. Parlano in prima persona, con fermezza e a volte anche con ironia, senza chiedere compassione.
I premi certificano la qualità creativa. L’impatto si misura altrove. Si vede nei futuri genitori che guardano ancora Dear Future Mom a oltre dieci anni dal lancio. Si vede nelle circa 900 aziende che, nelle prime due settimane di The Hiring Chain, ci hanno scritto da tutto il mondo, e nei tirocini e nelle assunzioni arrivati dopo. E si vede nelle centinaia di richieste di usare Assume That I Can nei corsi di formazione per docenti, educatori, operatori sanitari, pubblica amministrazione e forze di polizia.
Il film apre una porta. Il lavoro vero è costruire ciò che permette alle persone di attraversarla.
Come si convince un brand a usare la comunicazione per abbattere stereotipi, anziché per un semplice esercizio d’immagine? Quali resistenze incontrate più spesso e come le superate?
Se devo essere sincera, ti direi che non lo convinci. In quasi quindici anni di campagne non abbiamo ancora trovato un brand disposto a fare con noi questo percorso. Così, a un certo punto, il brand siamo diventati noi.
Non è facile affrontare il tema della disabilità, c’è tanta paura di sbagliare. Di conseguenza molte aziende preferiscono il silenzio, oppure una comunicazione così prudente da non portare poi un impatto concreto.
A un brand che volesse provarci direi tre cose. Serve coraggio, perché per rompere uno stereotipo significa accettare di scontentare qualcuno. Serve allearsi con chi il tema lo conosce davvero, e lasciarsi guidare. E serve mettere le persone con disabilità nella stanza in cui si decide, non solo davanti alla telecamera.
In un contesto in cui l’AI rischia di replicare e amplificare gli stereotipi presenti nei dati di addestramento, quali precauzioni e quale responsabilità devono assumersi creativi e aziende quando raccontano la diversità?
In realtà, per chi si occupa di rappresentazione e diritti, la sostanza del lavoro non è cambiata: si è solo allargato il pubblico.
Se prima il nostro compito era scardinare i cliché culturali parlando direttamente alle persone, oggi lo facciamo anche istruendo i modelli che a quelle persone parleranno. L’intelligenza artificiale, infatti, non inventa pregiudizi: si limita ad essere uno specchio di ciò con cui la nutriamo.
La responsabilità di creativi e aziende, quindi, rimane quella di sempre, ma con un livello di consapevolezza in più.
- Marco Scioli (Founder & CEO, Starting Finance) // “La fiducia nell’era dell’AI: community, ascolto e presenza sul territorio”
Il web è inondato di contenuti finanziari generati dall’AI. Che cosa cerca davvero la Gen Z quando si avvicina a questi temi e perché la fiducia è diventata la vera moneta di scambio?
Oggi trovare informazioni finanziarie online sembra facilissimo perché apparentemente ce ne sono tantissime. Il problema è capire quali siano davvero affidabili, soprattutto per chi si avvicina a questi temi per la prima volta.
I dati confermano quanto questo aspetto sia importante: già nel 2024, infatti, il Rapporto Consob sulle scelte di investimento delle famiglie italiane del 2024 evidenziava il fatto che il 58% degli investitori tra i 18 e i 34 anni utilizzava i social media per informarsi sulle scelte di investimento – dato che probabilmente è aumentato in questi ultimi anni. Allo stesso tempo, un’indagine Unipol del 2025 sui comportamenti, le abitudini e la percezione della qualità delle informazioni mostra che per il 76% dei giovani l’affidabilità è uno dei criteri fondamentali nella scelta delle fonti di informazione.
La Gen Z cerca contenuti autentici, capaci di parlare la stessa lingua e in grado di rispondere a esigenze concrete: gestire il primo stipendio, iniziare a risparmiare o orientarsi tra le informazioni sugli investimenti. Non vuole necessariamente informazioni più semplici, ma spiegazioni rilevanti e contestualizzate nella propria quotidianità. .
È proprio da questa esigenza che è nata Starting Finance. Abbiamo cercato di cambiare il modo di raccontare la finanza, utilizzando linguaggi e format vicini ai giovani, senza rinunciare alla qualità delle informazioni. È qui che abbiamo cercato di fare la differenza: rendere la finanza più accessibile e interessante, mantenendo il rigore che un argomento così delicato richiede.
L’AI permette di produrre contenuti sempre più velocemente, ma la fiducia non dipende dalla quantità di informazioni pubblicate. Si costruisce nel tempo, dimostrando coerenza, trasparenza e capacità di capire le persone a cui ci si rivolge.
Nel suo intervento sostiene che ascolto attivo e incontri dal vivo siano la barriera che l’algoritmo non può replicare. Può farci un esempio concreto di come Starting Finance li ha trasformati in un vantaggio competitivo?
Una delle cose che abbiamo capito costruendo Starting Finance è che una community non si misura soltanto attraverso follower e visualizzazioni. Il vero valore sta nelle relazioni che riesci a creare con le persone.
Per questo, negli anni abbiamo cercato di portare Starting Finance anche fuori dai social. Oggi abbiamo una rete di 34 club universitari, attraverso cui creiamo occasioni di incontro e confronto diretto con gli studenti. A questo si aggiunge lo Starting Finance Investment Meeting, il nostro evento dedicato al mondo dell’economia e della finanza, che ha coinvolto complessivamente 24.000 partecipanti in 8 edizioni.
Sono numeri che raccontano qualcosa di importante: anche in un mondo sempre più digitale, i giovani hanno voglia di incontrarsi, ascoltare dal vivo protagonisti dell’economia e della finanza italiana, fare domande e confrontarsi direttamente con noi.
Credo che il nostro vantaggio competitivo sia proprio questo: i contenuti ci permettono di raggiungere le persone, ma gli incontri dal vivo ci permettono di conoscerle davvero, ascoltare le loro esigenze e costruire un rapporto che vada oltre i social. È qualcosa che un algoritmo, da solo, non può replicare.
Come si costruisce un’identità di marca credibile in un settore delicato come quello finanziario e, allo stesso tempo, si usa l’AI in modo trasparente senza erodere la fiducia della community?
La credibilità di un brand si costruisce prima di tutto con la coerenza. Devi sapere cosa vuoi rappresentare, mantenere le promesse che fai alle persone e dimostrarlo ogni giorno attraverso quello che comunichi.
Per Starting Finance questo significa avere un obiettivo molto chiaro: rendere la finanza accessibile ai giovani, senza banalizzarla. Parliamo di argomenti che possono influenzare le scelte economiche delle persone, quindi non possiamo permetterci di sacrificare l’accuratezza delle informazioni per inseguire una visualizzazione in più.
Ho sempre visto la tecnologia come un’opportunità per innovare e raggiungere più persone. In fondo, Starting Finance è nata proprio sfruttando le possibilità offerte dal digitale per avvicinare i giovani a un mondo che prima percepivano come distante. Credo che con l’intelligenza artificiale stia succedendo qualcosa di simile: abbiamo a disposizione strumenti nuovi che possono aiutarci a lavorare meglio, sperimentare e rendere la conoscenza ancora più accessibile.
La differenza, però, la fa il modo in cui scegliamo di utilizzarli. Per me l’AI deve amplificare le capacità delle persone, non sostituirne il giudizio. Soprattutto quando si parla di finanza, la responsabilità di verificare le informazioni e di ciò che viene comunicato deve rimanere umana. È così che possiamo innovare senza compromettere la fiducia di chi ci segue.
- Margherita Galluzzo (Head of Brand, WeRoad) // “F**k the algorithm. Nell’era dell’AI vince chi rompe le regole”
In un feed pieno di contenuti efficienti ma vuoti, quali segnali distinguono un brand che ha ancora qualcosa da dire da uno che si limita a produrre?
Il segnale principale sono le persone dietro i tool. In WeRoad abbiamo standardizzato i processi e automatizzato i flussi. Così riusciamo a gestire 5 profili social in 5 lingue con un team di sole due persone in HQ. La domanda vera però è come restare rilevanti mentre si scala.
La nostra risposta è che i tool AI non li hanno creati degli sviluppatori. Li ha costruiti il content team, che nel tempo ha sviluppato le proprie competenze sull’AI. Chi ha progettato i tool aveva quindi già in testa la strategia, gli obiettivi dei contenuti e il posizionamento del brand. Il tool esegue, ma la spinta creativa e la strategia di base resta umana, ed è questo che continuerà a fare la differenza.
Questo si vede anche nel piano editoriale, che alterna due tipi di contenuti:
- Contenuti più “freddi” e strutturati, legati agli obiettivi di base e ai nostri KPI: reach, engagement rate, condivisioni, salvataggi e crescita dei follower.
- Contenuti più umani: il team che ci mette la faccia in prima persona, contenuti di real time marketing e contenuti con un approccio locale, che nascono dagli spunti dei team negli uffici di ogni country.
Poi c’è una regola che non cambia: avere in mente un target molto preciso e non cercare di piacere a tutti. Solo così si resta rilevanti.
Infine, usiamo l’AI solo per amplificare l’esperienza umana, non per sostituirla. Quello che abbiamo di davvero umano, a partire dagli UGC dei nostri viaggiatori, resta com’è. L’AI interviene dopo, per rendere più efficace qualcosa che parte da un’esperienza reale. Un esempio sono le “chat cantate”, uno degli ultimi format che stiamo sperimentando. In quel caso non si sta facendo finta che un contenuto sia reale quando è AI generated, si sta generando un contenuto per renderlo più divertente amplificando un’interaziona umana e super relatable come le conversazioni nelle chat del gruppo WhatsApp di un viaggio WeRoad.
Un’iniziativa “fuori dagli schemi” che ha funzionato meglio del previsto, e perché?
Ne racconto due, perché mostrano due lati dello stesso approccio.
La campagna dei ponti. È un’affissione che ogni dicembre elenca le festività e i ponti dell’anno successivo, per aiutare le persone a viaggiare di più usando meno giorni di ferie. Era nata come una semplice idea di servizio con l’intuizione che avrebbe potuto essere rilevante per il target, ma senza troppe pretese di viralizzazione. È diventata iconica e la ripetiamo dal 2022 a oggi: le persone ormai la aspettano, la fotografano e la condividono. Nel 2023 ha vinto un bronzo agli Effie Awards. Ha funzionato perché è utile prima ancora che pubblicitaria: risolve un problema concreto con il nostro tono e porta a pianificare i viaggi per tutto l’anno, non solo d’estate. Infine, crea empatia con il brand: non stiamo vendendo nessun prodotto, non stiamo neanche mostrando il viaggio, diamo un’informazione utile a chiunque voglia viaggiare di più, che sia con WeRoad o no, e questa componente crea un’immediata simpatizzazione per il brand.
La guerrilla di Halloween. L’abbiamo appena fatta in 5 città europee. Sulle panchine delle piazze, da Citylife a Milano a Buttes-Chaumont a Parigi fino a Plaza de Olavide a Madrid, abbiamo messo scheletri a grandezza naturale con un cartello in stile meme: “Io e il mio amico che aspettiamo di partire per il viaggio che pianifichiamo da anni”. Tutti riconoscono la propria chat di gruppo: date proposte e mai confermate, l’amico che dice “io ci sono” e poi sparisce. Insomma è una guerrilla fatta apposta per essere fotografata e mandata ai propri amici col solito messaggio/meme “amo, troppo noi”.
Ha funzionato perché:
- partiva da un insight in cui quasi tutti si riconoscono;
- il messaggio portava dritto al nostro modello, cioè non serve aspettare gli altri: con WeRoad si parte da sconosciuti e si torna con nuovi amici;
- era pensata per nascere in strada e vivere online. Le persone fotografavano gli scheletri e li condividevano proprio nelle chat di gruppo da cui tutto era partito.
In più abbiamo usato lo stesso asset in tutti i mercati, con lo stesso tono, adattandolo localmente.
Rompere le regole comporta dei rischi. Come si decide fino a dove spingersi, e che ruolo può avere l’AI senza omologare?
Per un team come il nostro, che gestisce più country, l’AI è fondamentale per scalare. Sta accelerando moltissimo la produzione di contenuti e campagne.
Il punto, però, è che bisogna investire tanto nell’integrare l’AI nei processi quanto nel decidere dove l’AI non deve entrare. Sono due lavori ugualmente importanti. Il secondo serve a proteggere quello che ci rende unici: il carattere del brand e la sua capacità di parlare a livello locale.
Per questo WeRoad ha mantenuto il suo approccio ai contenuti e al marketing offline. Lavoriamo su pianificazione e standardizzazione, ma lasciamo sempre spazio agli input iper-locali, che arrivano da due fonti:
- I team negli uffici locali, che portano il contesto, il linguaggio e i riferimenti culturali di ogni mercato.
- La community, in particolare una rete di oltre 4.000 coordinatori in tutta Europa. Ci fanno da “focus group” locale: ci danno feedback sulle proposte prima che vadano in strada e ci aiutano a realizzare attività offline capillari sul territorio con un twist coerente non soltanto con la cultura locale del Paese ma anche con la cultura iper locale della singola città.
Anche il limite oltre cui non spingersi lo decidiamo così. Prima di uscire, ascoltiamo chi vive il brand ogni giorno, in ogni città. È qui che il brand resta riconoscibile e che l’AI diventa un’alleata e non una nemica.
- Lorenzo Picchiotti (Chief Creative Officer & Partner, DUDE) // Protagonista della “Battle” tra creatività pura e buzzword del marketing
Nella “Battle” del festival porterà uno scontro frontale tra creatività e buzzword. Qual è la parola del marketing di cui oggi si abusa di più e che cosa nasconde, a suo avviso, dietro la sua popolarità?
Io ho una mia personalissima idiosincrasia per la parola “trend” e per quello che rappresenta. Quello che mi infastidisce è proprio il principio che c’è dietro: prendere un format creato da qualcun altro, che sappiamo aver già funzionato, e adattarlo al nostro brand. Una scelta rassicurante, ma che è anche l’esatto contrario di quello che dovremmo fare come creativi e innovatori. A volte siamo talmente impegnati a seguire i trend che rischiamo di dimenticarci che il nostro lavoro dovrebbe essere crearli.
Le strutture creative sono sempre più guidate dai dati. Come si preserva l’istinto creativo originale senza rinunciare alla misurabilità richiesta dai clienti?
Concedendoci la libertà di sbagliare. Se penso a DUDE, c’è un fenomeno interessante, in qualche modo collegato anche alla risposta precedente. A volte i clienti arrivano da noi citando campagne del nostro portfolio che hanno particolarmente apprezzato e chiedendoci, in sostanza, di fare qualcosa di simile per il loro brand. Ma questa cosa non funziona quasi mai. Al contrario, per noi sono spesso le campagne che non hanno funzionato, gli errori che abbiamo fatto, a offrire gli spunti più interessanti. Perché è proprio lì che abbiamo imparato di più, sperimentando e provando a fare qualcosa di nuovo. I dati sono uno strumento preziosissimo quando ci offrono insight capaci di accendere la miccia creativa. Diventano un problema quando pretendiamo di usarli per prevedere il successo di un’idea, finendo per ripetere all’infinito formule che hanno già funzionato.
L’AI generativa può produrre in pochi secondi decine di idee “corrette”. Che cosa resta di insostituibile nel lavoro di un direttore creativo e come cambia il modo in cui seleziona e protegge le idee davvero rischiose?
C’è un fenomeno interessante che sta accompagnando la democratizzazione della produzione video grazie all’AI. Adesso i brand che vogliono fare la differenza stanno tornando alle produzione analogica, rivendicando un approccio umano, a volte persino artigianale (vedi la recente campagna di Prada). Insieme alle campagne vengono pubblicati i backstage degli shooting che finiscono per avere valore quasi quanto il contenuto stesso. Nel giro di soli due anni siamo passati dal “guardate la mia nuova campagna full AI!” al “guardate la mia nuova campagna, completamente fatta da persone reali!”. Il caso della logo animation di Apple è molto emblematico. Lo trovo inevitabile, se tutti possono fare tutto, niente ha più valore. E Apple, Adidas, Netlfix o qualsiasi altro brand che ambisca ad essere davvero rilevante non può permettersi di comunicare come il negozio sotto casa. Ecco io penso che la stessa cosa potrebbe succedere anche per le idee, se tutti possono avere accesso a decine di idee “corrette” in pochi secondi, essere corretti non basterà più, ci sarà sempre più bisogno di spingere dall’altra parte. Il nostro ruolo sarà riconoscere e difendere quelle idee che di corretto hanno ben poco, ma che proprio perché si prendono qualche rischio possono fare davvero la differenza.
Nella foto: Martina Fuga, Margherita Galluzzo, Lorenzo Picchiotti, Marco Scioli.
ElPa.
