Fondata da un venditore di Bibbie porta a porta nel 1886, l’azienda statunitense Avon ha fatto della vendita a catalogo di casa in casa uno dei suoi marchi di fabbrica. Un modo per restare più in stretto contatto con le clienti, e anche per differenziarsi rispetto ai competitor. Prodotti di make up e di cura della propria bellezza che soddisfano da anni tantissimi consumatori nel mondo. Molte le celebrità che hanno prestato il proprio volto nelle campagna di comunicazione del gruppo: da Reese Witherspoon a Eva Mendes passando per Irina Shayk. Nel mercato italiano, l’ultima novità targata Avon è la presentazione della fragranza V for Victory, che ha trovato nel ballerino Stefano De Martino il testimonial ideale. Stefania Alberta, Avon Italia Head of Digital and Media, ci ha spiegato quali sono i punti di forza della strategia comunicativa del brand nel nostro Paese e quale importanza riveste in essa il digital.
Avon è tradizionalmente una realtà che opera attraverso vendita a catalogo grazie alle sue presentatrici. Quale esperienza d’acquisto offre alle clienti questo sistema?
La vendita diretta permette di creare un forte legame tra cliente e Presentatrice: il cliente è coccolato e per questo motivo si fidelizza, sa che può rivolgersi alla propria Presentatrice per qualsiasi dubbio, richiesta, informazione. Abbiamo molti casi di Presentatrici e clienti diventate ottime amiche con cui scambiarsi consigli di make-up e altro. In un mondo dove la tecnologia sta prendendo il sopravvento e la comunicazione verbale e visiva stanno venendo sempre meno, la vendita diretta ti dà al contrario la possibilità di assaporare ancora un po’ il piacere di passare del tempo insieme, soprattutto per le generazioni non più giovani che difficilmente si abituano all’avvento del digital.
Il 2018 per Avon si è aperto con due nuove campagne, una per Epic Lip e una per la fragranza V for Victory, un target femminile e maschile quindi. Come avete ideato la strategia di comunicazione tenendo conto di questa differenza?
Con la campagna della fragranza V for Victory, l’azienda non vuole semplicemente comunicare il lancio di un nuovo prodotto, ma anche e soprattutto mettere in luce la vasta gamma di prodotti focus Avon, non solo concentrati sulle donne e sul make-up. E’ chiaro che il make-up rimane il nostro core business, ma abbiamo molte altre linee e prodotti a cui diamo grande importanza. Il nostro obiettivo è raggiungere differenti target in modo da coprire la più vasta gamma di consumatori possibili.
Quest’anno la comunicazione di Avon vede coinvolti anche mezzi nuovi e differenziati, come dimostra l’entrata dei circuiti Ooh nel piano media. Qual è invece l’importanza del digital nella promozione di un brand che fa ancora del porta a porta un suo elemento cardine?
Il 60% delle nostre Presentatrici appartiene alla categoria delle millennials, con un’età compresa tra i 18 e i 35 anni. Avon si è adattata a questo cambio generazionale e alle sue esigenze, implementando una serie di nuovi strumenti digitali, alcuni dei quali già a disposizione delle nostre Presentatrici (come il nuovo e-store avon.it attivo dallo scorso settembre 2017) e altri nuovi, che verranno lanciati a breve.
Lucia Mancini