Il cambiamento si lega automaticamente ad un’idea di movimento, alla geometria versatile di una serie di gesti che possono raccontare una storia. Così se un’azienda in continua evoluzione come TIM decide di cambiare e di intraprendere un nuovo racconto di marca, più complesso, coinvolgente e sfaccettato, non può che essere la danza il linguaggio più funzionale ed efficace per sostenerlo. Il successo straordinario ed esplosivo della nuova campagna di comunicazione del brand – che vede protagonista il ballerino tedesco Sven Otten, aka Just Some Motion, polverizzatore di record di visualizzazioni su YouTube con il suo personalissimo stile di ballo “New Swing”, insieme all’ultima delle grandi stelle italiane, la divina Mina – ha dimostrato quanto un impianto comunicativo, accordato alla perfezione come uno strumento musicale, possa far danzare e connettere tutte le necessità espressive alle ambizioni del marketing, regalando al pubblico un messaggio d’impatto confezionato nel formato gradevolissimo di un appassionante show. Dario Chirichigno, Responsabile Communication Consumer & Small Enterprise and Multimedia Entertainment di TIM, ci ha condotto dietro le quinte del progetto, per esplorare insieme i retroscena di un percorso vincente.
Il 2017 ha segnato per la comunicazione di TIM una nuova era: da dove prende le mosse e come è stato elaborato il nuovo format?
Per TIM la comunicazione è sempre stata uno degli asset fondamentali: confermare la nostra leadership in Italia con un format nuovo e distintivo – non solo originale rispetto ai nostri competitor nel mondo delle telecomunicazioni, ma soprattutto in grado di spiccare nel panorama della pubblicità italiana – era la sfida che ci eravamo posti fin dall’inizio. Tra gli obiettivi quello di individuare un linguaggio autenticamente nuovo, più fresco e più ingaggiante, senza ombra di dubbio spettacolare e memorabile. Abbiamo voluto realizzare qualcosa di davvero disruptive e impattante rispetto agli standard dell’advertising del nostro paese. Premesse imprescindibili che ci hanno guidato nella scelta del nuovo format di comunicazione all media di TIM per il 2017.
Come nasce la collaborazione con il ballerino tedesco Just Some Motion, campione di visualizzazioni su YouTube?
Quando ci siamo “imbattuti” in Just Some Motion, stavamo perlustrando più strade, più territori, più modalità espressive da elaborare. Tra queste possibilità, un argomento che ci interessava da tempo era proprio quello del ballo, mai sviluppato in maniera continuativa in una campagna di comunicazione. Esistevano dei singoli spot sul ballo, ma un progetto adv completo ancora non si era mai visto. Il nuovo format si basa su un’idea creativa di Luca Josi, Direttore Brand Strategy & Media di TIM, il quale, durante un incontro, ci ha segnalato il video del ballerino da oltre 32 milioni di visualizzazioni. Siamo rimasti tutti impressionati dall’energia di questo ragazzo, irresistibile. Pensate che in un’intervista recente hanno chiesto a Sven, questo il nome di JSM, se il movimento delle sue gambe fosse effetto di trucchi speciali aggiunti in post-produzione. Posso assicurare per esperienza diretta che è tutto vero! Lui è proprio così, eccezionale. Dopo averlo scelto abbiamo lavorato insieme all’agenzia (Havas Milano) per realizzare un format comunicativo compiuto, flessibile e adattabile su tutti i mezzi per una comunicazione pienamente integrata, non solo per la tv, ma anche per print, affissioni, materiali per i punti vendita e tutto il mondo del web.
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La campagna nasce dal web e conquista tutti i canali, dalla tv ai social network: il progetto costituisce la giusta sintesi tra mezzi tradizionali e nuove forme di comunicazione?
La nostra non è una campagna che a posteriori diventa virale e viene adattata alla grammatica propria dei social network, perché nasce proprio da quel substrato. Just Some Motion, Sven Otten all’anagrafe, era un programmatore, un vero nativo digitale, un vero e proprio nerd che passava le giornate a programmare al computer nella sua casa a Colonia. Ad un certo punto si è reso conto di due cose: che stava ingrassando e che cominciava a soffrire di mal di schiena a causa della postura sbagliata nelle ore trascorse davanti al pc. Di conseguenza, da buon nerd, un po’ pigro e un po’ introverso, invece di andare in palestra o in piscina, ha deciso di praticare la disciplina del ballo, direttamente nella sua stanzetta. Senza uscire di casa e senza spendere soldi in corsi e lezioni, Sven ha imparato a ballare attraverso filmati su YouTube. È un autodidatta digitale! È stato poi così bravo da perfezionare un suo stile di danza, il cosiddetto New Swing, realizzando all’inizio un piccolo filmato amatoriale, che ha mostrato ai parenti. Il riscontro è stato positivo e ne è derivato l’incoraggiamento a pubblicare la performance sul web. Il resto è storia: un’esplosione fantastica di entusiasmo, forse inaspettata anche per lui. Il nostro lavoro ha portato a realizzare un format in grado di parlare a tutti gli italiani, non solo al pubblico dei giovani e dei giovanissimi, pronto per essere declinato su tutte le piattaforme, funzionale a veicolare tutte le nostre offerte a 360 gradi, anche nei punti vendita sul territorio nazionale. Abbiamo messo a frutto un potenziale, connettendo perfettamente ogni canale.
Il nuovo format è stato pensato per poter creare un grande contenitore di forte impatto per la gamma di servizi digitali offerti dal brand: quali elementi specifici supportano il posizionamento dell’azienda sul mercato?
TIM vuole essere il punto di riferimento nel mercato in termini di qualità con offerte convergenti che comprendono fisso, mobile, fibra, contenuti premium, da quelli televisivi fino a TIM Music. Un posizionamento strategico che non può non essere esplicitato nella comunicazione messa in campo. Il fatto di poter avere tutto, senza pensieri, con la facilitazione di ottenerlo da parte di un grande operatore, potendosi interfacciare con un unico interlocutore e con un unico customer care, rende concretamente più felici e più soddisfatti i nostri clienti. Da qui deriva la coerenza con il sentimento del ballo, ossia una delle manifestazioni espressive che meglio evidenzia l’allegria, la dinamicità, l’energia e anche la spensieratezza di essere in armonia con il mondo in maniera semplice e immediata. Il link tra il ballo e il bello di avere tutto da TIM è venuto fuori in maniera quasi automatica, naturale.
Il progetto è dunque la soluzione più funzionale all’esigenza di mettere al centro le persone in maniera ancora più concreta ed efficace?
Noi abbiamo messo il cliente al centro, sia come strategia aziendale e commerciale, sia come strategia di comunicazione: lo si è potuto vedere già nello spot di lancio, presentato per la prima volta al cinema il 26 dicembre, in tv il 31 dicembre. In quei 60 secondi, accanto a JSM che apre e chiude lo spot, i protagonisti sono delle persone normali, sono i nostri clienti. E in futuro vedremo sempre di più il nostro target “danzante” composto da giovani, ma anche da persone più anziane, uomini e donne, di tutte le etnie. Il “popolo del web” ha fatto immediatamente propria questa campagna. E noi in questa prima fase abbiamo lasciato che camminasse da sola, consapevoli della sua enorme portata in termini di viralità. Riceviamo quasi quotidianamente dei riscontri divertentissimi: ad esempio, la città di Bordighera, con i suoi abitanti e le sue professionalità più disparate in prima linea, ha rifatto lo spot in una specie di grande flash mob. È accaduta la stessa cosa a Sanremo durante il Festival: in questo caso sono stati i giornalisti e le redazioni dei principali settimanali, ad essere contagiati dal mood danzante fino ad improvvisare alcune semplici coreografie con Sven durante le interviste. Con il ballo, un’energia contagiosa, positivamente virale, si impossessa del pubblico, lo coinvolge, lo fa sentire protagonista, lo fa stare bene.
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Il coinvolgimento ispirato attraverso il linguaggio della danza suggerisce che TIM ha intenzione di scrivere una nuova storia di passione insieme ai suoi clienti: in che modo si costruisce un racconto di marca pienamente significativo?
Per conquistare le persone occorre in primo luogo conquistarne la pancia e il cuore. Ovviamente, dopo, con la razionalità e le offerte commerciali giuste, si fidelizza saldamente la propria clientela. Per costruire un racconto di marca davvero distintivo, rilevante e significativo, bisogna avere qualcosa di importante da raccontare, una promessa che sia un vero beneficio. Il beneficio in questione per i clienti TIM è proprio il bello di avere tutto in maniera semplice, efficace e al giusto prezzo. TIM deve e vuole parlare a tutti, senza distinzioni, promuovendo lo sviluppo digitale del paese, attraverso l’impegno nel costruire le reti ultraveloci su tutto il territorio nazionale e attraverso l’elaborazione di contenuti. La vera reason why delle reti ultraveloci è infatti proprio quella di poter far beneficiare gli utenti di tutta una serie di informazioni e contenuti speciali, nel modo più semplice e rapido possibile.
Il successo della campagna è stato dirompente: trasformare le emozioni in risultati di business non è un’utopia?
È ovvio che ogni campagna viene studiata minuziosamente per ottenere dei risultati in termini comunicazionali, ma il massimo riconoscimento finale deve provenire dal settore marketing e commerciale, perché la comunicazione deve essere capace di supportare le vendite. Monitorando quotidianamente le telefonate ricevute dal 187, il nostro call center, ci siamo potuti rendere subito conto dell’efficacia del nostro messaggio, senza contare il preziosissimo feedback dei nostri venditori sparsi sul territorio, che rappresentano una sorta di “social network” privato dell’azienda. A loro proponiamo una serie di questionari da compilare in forma anonima, per verificare quanto le campagne li aiutino nel loro lavoro. In questo modo possiamo controllare l’aumento dell’afflusso di clienti in negozio, se queste persone fanno riferimento alla pubblicità o già conoscono l’offerta, a conferma che lo spot l’ha veicolata nel modo giusto. Abbiamo avuto dei risultati al di sopra di ogni aspettativa: sappiamo benissimo che se il venditore è bravo vende lo stesso, dunque il fatto che il riconoscimento provenga da loro è per noi la miglior conferma possibile.
Il claim “È bello avere tutto” si è realizzato di pari passo con l’evoluzione della campagna e infatti durante il Festival di Sanremo TIM ha addirittura lanciato lo spot con la partecipazione straordinaria di Mina: è proprio tutto o puntate ad avere ancora di più?
Non ci accontentiamo, chi si accontenta è perduto! Per quanto riguarda l’esperienza di Sanremo, è stata sicuramente un’avventura indimenticabile. Abbiamo vissuto Sanremo come gli Stati Uniti vivono il Super Bowl, quindi, oltre ad essere per la prima volta lo sponsor unico della manifestazione canora, abbiamo costruito un’operazione di comunicazione per ogni serata del Festival: un long video dedicato alla kermesse. Non ci sono state “telepromozioni” come in passato, ma spot speciali, un vero e proprio spettacolo nello spettacolo. Gli scambi tra Mina e Sven sono culminati con uno show dal vivo sul palco durante la finale, novità assoluta per l’Ariston e nel panorama televisivo italiano. Mina è stata davvero la ciliegina sulla torta: l’idea di coinvolgerla è nata all’interno dell’azienda, da un rapporto personale di amicizia con Luca Josi, che si è rapidamente trasformato in un’idea vincente. Il fatto che Mina abbia aderito alla nostra proposta con un entusiasmo senza precedenti l’ha resa davvero una compagna irripetibile. Dirò di più: quando Mina ci ha mandato in tempi record il brano “All night” riarrangiato e cantato da lei abbiamo scoperto che aveva personalizzato il pezzo aggiungendo nell’intro il motivetto “TIM, TIM, TIM”, modulato con la sua voce meravigliosa. Noi non glielo avevamo chiesto, è stata una sua iniziativa, lo ha fatto spontaneamente, domandandoci addirittura “Ma vi piace? Vi convince?”. “Ci chiedi se ci piace? Ma non avremmo potuto desiderare di meglio!”, le abbiamo risposto, quasi con un pizzico di imbarazzo. Non abbiamo dovuto forzarla in nulla, lei ha sposato completamente il format, individuandone le enormi potenzialità e ha collaborato con una velocità, un’energia e una disponibilità sorprendenti, davvero inaspettate. È bello sul serio avere tutto, è bello come avere Mina e avere voglia di non fermarsi mai.
*Gli spot di Sanremo da 75”, accompagnati dal claim “È bello avere tutto”, appartengono alla campagna del ballerino Just Some Motion ideata e concepita dalla direzione Brand Strategy & Media di TIM. La regia è di Riccardo Grandi, la coreografia è di Emanuele Cristofoli Laccio, la produzione Twister srl.
CREDITI
Regista: Riccardo Grandi
DOP: Marco Bassano
Coreografo: Emanuele Cristofoli Laccio
Scenografia: Sara Santucci
Costumi: Maria Sabato
Casa di produzione Twister srl
Produttori esecutivi: Leonardo Rossi, Giovanni Amico.
Elisabetta Pasca