Come apertura di questo blog, vorrei parlarvi di un tema che mi sta particolarmente a cuore, ovvero di out of home e del suo stato di salute attuale nel mercato italiano. La salute di un mezzo pubblicitario, a mio avviso, può essere valutato in base a 3 indicatori:
– la fruizione delle audience, che indica quanto il mezzo sia radicato o meno nei comportamenti del pubblico di riferimento e quanto, come e quando possa rappresentare un touch point valido per i brand;
– il tasso di innovazione (sia a livello di tecnologia sia di capacità di estendere il proprio perimetro), che indica la potenzialità prospettica di rimanere rilevante sia per il fruitore sia per l’investitore pubblicitario;
– il ruolo che occupa all’interno delle strategie di comunicazione pubblicitaria dei brand, che indica infine l’attenzione che genera nel sistema di media advertising di riferimento e gli investimenti che attira.
Per quanto riguarda il primo punto, gli indicatori per misurare la fruizione della pubblicità esterna sono quelli che misurano la mobilità, il tempo speso fuori casa, il numero di spostamenti, etc…, tutti elementi di una crescita facilitata da nuovi paradigmi di mobilità pubblica e privata. Solo per citarne alcuni: l’alta velocità, il car sharing, il bike sharing e tutto il tema della “ciclabilità” nelle città. Se a questo poi aggiungiamo una crescente voglia di vivere “fuori casa”, soprattutto nei grandi centri urbani, un’innovazione tecnologica che facilita e traina questo trend, mi sembra evidente come la fruizione del mezzo sia piuttosto radicata ed in crescita nelle audience, banalmente soprattutto in quelle più attive.
Per quanto riguarda invece il secondo punto, ovvero il tasso di innovazione, non vi è dubbio di come questo mezzo pubblicitario, che probabilmente è il più antico del mondo, sia oggi il mezzo che più di tutti gli altri, grazie soprattutto al lavoro, all’impegno e agli investimenti delle concessionarie di pubblicità esterna, ha saputo reinventarsi, ridisegnando il proprio perimetro ed innovando nei formati e nelle soluzioni. Oltre alla strada, negli ultimi anni sono divenuti palcoscenico dell’affissione le stazioni ferroviarie, le metropolitane, i mezzi di trasporto pubblici in generale (treni, autobus, tram, taxi, biciclette…), gli aeroporti, i centri commerciali, le palestre, le università, le discoteche, gli ospedali, etc.… I formati si sono evoluti, dalla standardizzazione del cosiddetto formato europeo alle decorazioni esterne di tram, treni e taxi, dalle domination di ambienti alle attività di street marketing, dall’applicazione di tecnologie interattive alla digitalizzazione degli impianti. Oggi l’out of home può essere usata per parlare ad una intera città o per interagire con una nicchia specifica di audience, per una campagna altamente spettacolare oppure per lavorare su copertura e frequenza. Considererei smarcato più positivamente anche questo punto.
E arriviamo al terzo punto. Le stime di Nielsen dicono che la fetta dell’OOH della torta totale della spesa in pubblicità in Italia è nell’intorno di un 3%, ma poiché nell’elenco Nielsen mancano molti operatori dell’outdoor, la sua share può essere valutata, in maniera più completa, intorno al 6%, senza contare tutte le attività borderline come street marketing, eventi, guerrilla e quanto altro. Possiamo quindi considerare la quota che l’out of home assorbe della spesa in pubblicità in Italia comunque interessante e resistente anche dopo gli ultimi recenti anni di sofferenza del settore pubblicitario, seppur ancora non ai livelli di Francia, Germania o UK. Diverso è invece il discorso quando parliamo di attenzione: il mezzo si pianifica ma genera poca discussione. La pubblicità esterna fa poco marketing di se stessa, ma avrebbe, invece, molto da raccontare: l’OOH, come abbiamo visto prima, innova gli ambienti, i formati e le soluzioni, rinnova anche la ricerca che ne misura le audience, ma fatica a trovare i giusti e meritati spazi di attenzione nei temi del sistema media advertising. Ed è qui che tutti gli operatori coinvolti, ma le concessionarie di pubblicità esterna in primis, devono concentrare gran parte dei loro sforzi nei prossimi anni.
Nel complesso, sono convinto che la pubblicità esterna in Italia abbia tutti i fondamentali a posto (fruizione delle audience, tasso di innovazione ed investimenti pubblicitari), e che abbia perciò solide basi non solo per consolidare ma anche per accrescere la propria posizione all’interno del panorama media italiano nel prossimo futuro. Due, però, a mio avviso le raccomandazioni per tutti gli operatori di questo settore, affinché ciò avvenga: lavorare sempre di più sulla qualità e sull’innovazione di offerta, strumenti e persone e produrre insight sempre più rilevanti in modo da fornite dati e risposte, approfondire le discussioni intorno al mezzo e recuperare sempre più centralità nelle strategie di comunicazione pubblicitaria delle marche.