In un orizzonte come quello contemporaneo, ipertrofico, imbottito, strozzato, del tutto saturo di simboli, meta-significati e suggestioni fino alla loro inevitabile sclerotizzazione, diventa veramente complicato riuscire ad emergere e affermarsi come icona di riferimento, immediatamente riconoscibile e portatrice di valori condivisi. Per un marchio di prodotto, poi, le difficoltà finiscono per essere anche maggiori e, dunque, riuscire a costruire e a trasmettere un’identità davvero credibile e originale risulta essere sempre una delle sfide più affascinanti e imprescindibili della loro comunicazione. Alcuni brand riescono a colpire talmente nel segno da diventare il centro di un vero e proprio immaginario, il nucleo di un racconto gruppale all’interno del quale molti possono riconoscersi e ritrovarsi. È questo il caso di Nastro Azzurro, la birra premium italiana del Gruppo Peroni più bevuta al mondo, ormai ampiamente riconosciuta come uno dei simboli di eccellenza del Made in Italy all’estero e bandiera della Moving Forward Generation, la generazione di chi vuole emergere, al di là di ogni possibile limitazione di confine. Di futuro, identità, valori di prodotto e molto altro abbiamo parlato con Michela Di Pasquale, Brand Manager Nastro Azzurro.
Quale plus rappresenta l’elemento vincente della brand identity di Nastro Azzurro, consentendo al prodotto di essere sempre riconoscibile e di fare la differenza rispetto ai competitor?
La qualità superiore di Nastro Azzurro l’ha resa famosa in tutto il mondo. Sono questi i due elementi, le due “unicità” che la rendono diversa dai competitor: qualità superiore e successo internazionale.
Presente in oltre 70 paesi, è oggi la birra premium italiana più esportata a livello internazionale. L’Inghilterra, patria della birra per definizione, è il Paese dove si beve più Nastro Azzurro e dove quindi la sua qualità superiore viene fortemente riconosciuta, seguita da Australia e Stati Uniti. Nastro Azzurro è dunque un brand internazionale ormai unanimemente riconosciuto come tale ma, nonostante questo, conserva orgogliosamente i tratti caratteristici del “made in Italy”, che si ritrovano nel gusto, nello stile e nella qualità del prodotto, confermando l’anima italiana che ne ha fatto la birra in grado di conquistare il mondo. Tra gli elementi che fortemente caratterizzano Nastro Azzurro c’è il mais ed è, oggi in modo particolare, davvero importante sottolinearne la provenienza e la selezione. Si tratta del mais Nostrano, italiano al 100%, con il suo gusto particolare che sfugge alla standardizzazione imposta dalle coltivazioni intensive.
Per la definizione di una brand imagine così specifica come quella di Nastro Azzurro, quanto è importante ideare anche una strategia di partnership, sponsorizzazioni e iniziative collaterali in grado di offrire un ampliamento del raggio d’azione dei valori del prodotto?
Quest’anno nel piano di comunicazione e attivazione abbiamo valorizzato molto il nostro target, la Moving Forward Generation, ovvero quella generazione che guarda al futuro con voglia di fare, curiosità e intuizione e con l’ambizione di realizzare grandi progetti. In particolare abbiamo dato molto respiro al presidio e sponsorizzazione di eventi chiave, come l’Expo, il Wired Next Fest, il Milano Film Festival e la Vogue Fashion Night Out, in cui la partecipazione del nostro target è molto forte e attiva. Infatti, abbiamo fortemente voluto attivare questi eventi supportando i talenti italiani nella realizzazione dei loro sogni creando delle opportunità di condivisone delle loro idee con dei mentor di riferimento.
"Portami lontano" è il branded content di Nastro Azzurro partito il 19 settembre sui canali Fox, come evoluzione naturale del contest "Una Nastro Azzurro Con". Come si è sviluppato questo tipo di operazione e quanto è importante per l’immagine di Nastro Azzurro supportare i giovani talenti italiani all’estero?
Partiamo dall’importanza che ha per Nastro Azzurro supportare i giovani talenti italiani. Infatti è significativo che sia proprio la birra di talento italiana, quella che già dalla sua creazione ha avuto la lungimiranza di vedere oltre, di prepararsi con coraggio ad una sfida internazionale e di vincerla, che scommette sul talento degli italiani.
Abbiamo pensato al concorso “Una Nastro Azzurro con” per dare ai giovani talenti italiani la possibilità di raccontarci le proprie idee e metterli a confronto con i loro punti di riferimento già arrivati al successo. Un concorso che può diventare un percorso di crescita personale e professionale.
È stato grande il fermento intorno al concorso che ha portato all’iscrizione di ben 120 giovani talenti con le loro proposte, nell’ambito di Moda, Food, Tech e Design, tutte risultate molto interessanti. Un segnale forte che ci conferma quanto i giovani italiani siano desiderosi di crescere, di mettersi in gioco e, appunto, andare lontano.
Gli ultimi mesi sono stati speciali per i vincitori, impegnati nelle riprese del format “Portami Lontano” e nello sviluppo delle proprie attività. Solo uno di loro, però, vincerà il premio tanto ambito: sviluppare la propria idea grazie ad un corso presso la prestigiosa start up school “Mind The Bridge” di San Francisco.
La nuova sfida della comunicazione consiste nel creare valori condivisi piuttosto che colpire indistintamente un target per vendergli semplicemente un prodotto. Quali sono i valori che Nastro ha costruito e sostenuto negli anni e quale messaggio fondamentale intende comunicare di sé?
Il branded content e lo sviluppo di questo TV format rappresentano sicuramente per noi un chiaro segnale di voler comunicare al nostro target creando un coinvolgimento attivo e condividendo appunto dei valori rilevanti. Infatti Nastro Azzurro crede nella generazione del futuro e condivide con loro lo stesso sogno: dimostrare che il talento italiano è senza confini.
Inoltre, questo rappresenta per noi il secondo anno di un’attività di branded content, lo scorso anno abbiamo sviluppato un TV format con National Geographic, e siamo convinti che continuare a lavorare su questa attività ci aiuterà negli anni a rafforzare la rilevanza del nostro brand.
Qual è il segreto per una comunicazione veramente chiara e diretta con i consumatori? In che modo è possibile riuscire a trasmettere l’unicità di un prodotto e come avete lavorato insieme al vostro partner creativo DLV BBDO per raggiungere questo obiettivo?
Il segreto è quello di individuare un’idea creativa vincente, unica e chiara. Noi ci siamo riusciti! "Nastro Azzurro. Ti Porta Lontano" apre le porte ad una piattaforma creativa dedicata alla celebrazione del talento italiano. Già dalla nascita questa birra ha avuto la lungimiranza di vedere oltre, di prepararsi con coraggio ad una sfida internazionale e di vincerla, diventando la birra premium italiana più consumata al mondo, icona del made in Italy, e, da qui, il pay-off “Ti Porta Lontano” che sintetizza il pensiero della marca e riesce a creare un ponte ed un punto d’incontro con i sogni dei giovani talenti italiani.
Elisabetta Pasca