Il Digital Out Of Home sarà la nuova dimensione della pubblicità esterna, una dimensione che avvicinerà il mezzo al web e al mobile. Non lo dico io, lo dice quello che succede in altri paesi, come ad esempio nel Regno Unito. E qui in Italia?
Oggi la digitalizzazione nel nostro paese presenta due facce alquanto differenti: per quanto riguarda gli ambienti indoor (stazioni, metropolitane, aeroporti, centri commerciali, etc…), l’installazione di impianti digitali è in progress sia come video comunicazione (detta anche OOH TV) sia come digital signage (schermi tendenzialmente verticali con brevi filmati o animazioni di circa 5’’ in loop), mentre siamo deficitariamente presenti nella digitalizzazione degli impianti “per strada”, come poster e pensiline.
Questo gap, oltre che al costo di investimento sensibilmente più alto per impianti digitali da esterni, è principalmente dovuto all’assenza da parte dei comuni di una politica volta ad autorizzare e, se non proprio ad incentivare, almeno a valorizzare, l’installazione e l’utilizzo di tali tipi di impianti “per strada”.
E su quest’ultimo punto, a mio avviso, siamo di fronte ad una decisione miope, per almeno un paio di motivi. Prima di tutto, la possibilità di installare supporti digitali probabilmente porterebbe, dati i costi, le concessionarie di pubblicità esterna ad installare un numero minore di impianti, concentrando gli investimenti su quelli digitali, con il doppio beneficio di un numero minore di impianti pubblicitari e di una maggiore qualità della struttura del manufatto in sé (vogliamo confrontare un poster cartaceo, magari da qualche settimana non utilizzato con uno schermo digitale?). Ma soprattutto, coordinando correttamente i progetti, i comuni si troverebbero ad avere reti telematiche e terminali di comunicazione digitali, distribuiti in punti chiave della città e a cui potrebbero avere accesso per fornire ai cittadini informazioni e servizi. Si parla tanto di smart cities e, a mio avviso, la digitalizzazione della pubblicità esterna non deve essere vista differentemente da questo tema, o da quello più ampio dell’internet of things.
In tema di pubblicità esterna digitale, esiste poi un’ulteriore problematica, almeno, se non più, importante delle due precedenti, che è al contempo madre e figlia di un mercato non ancora strutturato, sia in termini fisici (dimensioni del mercato) che culturali (approccio strategico e di marketing). Mi riferisco alla mancanza di una value proposition specifica e consistente per il digital ooh.
A seguito dello sforzo notevole in termini di investimenti in innovazione hardware, è però poi mancato uno slancio di egual misura nella sviluppo di una proposizione di valore consistente e coerente. Nella stragrande maggioranza dei casi, il modello di vendita/acquisto è lo stesso di un impianto scroller (supporti dove i manifesti cartacei ruotano, dividendo il tempo di esposizione con altri clienti, generalmente 3 o 4), o quello di uno schermo televisivo, nel caso di video comunicazione. Poco di digitale è colto e valorizzato: la flessibilità di pianificazione, l’intervento sul messaggio in tempo reale, l’integrazione con altri media digitali, la possibilità di interazione one to one con l’utente.
Il tema, è ovvio, risiede principalmente in capo alle concessionarie di pubblicità ma anche centri media e clienti devono fare la loro parte. Tutti devono avere voglia e coraggio di spingere il modello oggi esistente oltre all’attuale stato di inerzia. I centri media specialist dell’OOH devono lavorare per proporre pianificazioni, possibilmente integrate con il mobile, che portino al limite, magari oltre, le capacità del modello digitale sapendo far cogliere ai loro clienti i vantaggi dell’utilizzo del digital out of home; le concessionarie devono essere pronte alla flessibilità, a rivedere i loro schemi di vendita, e a continuare ad investire per migliorare il prodotto; i clienti, infine, devono avere il coraggio di sperimentare, di essere pionieri, innovando la loro comunicazione e aiutando il mercato a sviluppare soluzioni più prossime alle loro esigenze.
Una bella sfida…chi è pronto a coglierla?