Dal 1° febbraio, Luciano Ciabatti ha lasciato il ruolo di Marketing Director di Citroën Italia per una nuova sfida: è andato infatti a ricoprire la carica di Regional Marketing Manager all’interno della Direzione Marketing dell’Headquarters Citroën a Parigi. Un importante riconoscimento per Luciano Ciabatti, manager con una consolidata carriera nel settore automotive, e proprio in un anno importantissimo per la marca: il 2019, infatti, il brand francese spegne ben 100 candeline. Un secolo di storia che merita di essere festeggiato attraverso alcune iniziative, come ci ha anticipato lo stesso Ciabatti in questa intervista.
Lei ha una consolidata carriera alle spalle nel comparto automotive. Per la sua esperienza, quali sono secondo lei gli elementi del settore su cui puntare per costruire delle strategie di marketing efficaci?
Dal punto di vista della strategia marketing, in Citroën c’è una logica di storytelling di prodotto e di servizio che è fondamentale. Quest’anno per noi, poi, è l’anno del centenario, l’occasione giusta per tirare fuori una storicità dell’azienda che è stata sempre vertente sulla coerenza. In questo Citroën ha sempre avuto un grosso fattore di identità. Quella di Citroën è una storia di grande innovazione nata grazie al fondatore André Citroen, un vero visionario che ha fatto sì che i suoi veicoli fossero sempre molto innovativi, sia nel design che nella tecnologia. La sua è una grossa eredità che ci dà una grande forza. Su questo aspetto c’è anche una piccola storia da raccontare: se è vero che Citroën quest’anno compie 100 anni, è anche vero che Citroën Italia ne fa 95. Nel 1924, infatti, André Citroën comprò da Nicola Romeo – sì, il Nicola dell’Alfa Romeo – un terreno al Portello, a Milano, per aprire una filiale. Quindi è dal 1924 che Citroën produce auto in Italia, iniziando già allora a costruire una rete di produzione in altri Paesi europei quando ancora nessuno lo faceva. Questo fa capire quanto era visionario il nostro fondatore. Per tornare alla sua domanda, posso dire che noi abbiamo una storia, un’identità da raccontare, ma per farlo è necessario sicuramente muoversi bene con quelli che sono gli strumenti del momento. In ogni settore, compreso quello della comunicazione ovviamente, c’è questa forte tendenza alla digitalizzazione, quindi anche il marketing, se vuole essere efficace, deve intercettare queste nuove tendenze.
Lei è in Citroen del 2015. In questo periodo, quali sono state le esperienze più significative per lei professionalmente e umanamente parlando?
Ci sono tante esperienze da ricordare, ma forse due sono quelle che rammento più volentieri, due attività di rottura. La prima è quella fatta insieme a Vittorio Sgarbi, la “missione Monnalisa”, che voleva “riportare in Italia” il famoso quadro di da Vinci documentando il tutto tramite social: un’attività che si è rivelata di successo e molto seguita. Un’altra iniziativa molto simpatica è stata quella dei Free Sundays, cioè quando l’anno scorso abbiamo deciso di tenere le porte dei nostri concessionari chiuse la domenica, una scelta un po’ in controtendenza rispetto alla norma: si è rivelata una scelta utile per i nostri dipendenti e per i nostri clienti, che potevano venire durante la settimana a vedere le auto e la domenica dedicarsi ad altro. Poteva essere un autogol dal punto di vista commerciale, invece è stato un fattore di successo. Poi ci sono i numeri che sono molto positivi: in questi anni siamo passati dal 2,5% al 4,7% di quota.
Come ha già citato lei, quest’anno Citroën compie 100 anni e 100 anni di certo non si fanno tutti i giorni. Sono in programma delle iniziative speciali per celebrare questo anniversario?
Per il quarto anno consecutivo saremo alla Milano Design Week con delle attività incentrate sul nostro centenario e proiettate non solo verso la storia di Citroën, ma anche verso il futuro, verso ciò che, secondo noi, sarà il futuro dell’automobile. Avremo poi il lancio di una limited edition che coprirà tutta la nostra gamma, limited edition che si chiamerà Origins. Ci saranno ovviamente altre iniziative che però per adesso non posso anticipare. Sicuramente, però, il centenario non sarà celebrato con un singolo evento ma con una serie di attività che copriranno tutto l’anno.
Quali sono gli obiettivi che vorrebbe raggiungere in questo suo nuovo ruolo?
Ora sto seguendo il mercato francese, un mercato particolare, domestico. In realtà Citroen in Francia è il terzo brand in termini di quota di mercato. Adesso però abbiamo una gamma completamente rinnovata e quindi l’idea è quella di scalare posizioni, di salire in cima. Questa sicuramente è una delle mie prime sfide, cioè quella di far crescere le quote anche nel mercato francese, sebbene io non lo gestisca direttamente.