La creatività non ha regole. Intervista a Riccardo Robiglio, direttore creativo di Leo Burnett Italia

Uomini & Donne della Comunicazione ha intervistato Riccardo Robiglio, tra i maggiori creativi del panorama italiano.
Robiglio ha iniziato a lavorare a ventuno anni anni come dj radio. A ventitre vince la borsa di studio Young Advertiser messa in palio da Comunità Europea-Assap. Nel 1989 lavora come copy a fianco di Giancarlo Livraghi alla Livraghi, O&M. Nel 1994 è senior copywriter in Ogilvy&Mather, dove scrive molte delle campagne internazionali di IBM e American Express. Nel 1999, come Client Creative Director, cura il lancio nazionale e internazionale del Gruppo UniCredit. Nel 2006 lascia Ogilvy e assume l'incarico di Direttore Creativo in Leo Burnett per seguire la ricostruzione del brand Fiat e per quattro anni guida il reparto creativo Leo Burnett Torino. Nel 2010 assume l'incarico di Group Executive Creative Director di Leo Burnett Italia, assommando le responsabilità degli uffici di Milano, Roma e Torino. Da quasi quindici anni lavora insieme al suo alter ego Paolo Dematteis.


Quale delle tre campagne vincitrici al premio IabMixx, sviluppate per i clienti Montblanc, Avis e Pringles, ha richiesto un maggiore sforzo creativo e organizzativo e perchè?
Sicuramente "Beauty of a second" ovvero la campagna sviluppata per Montblanc, perché è il risultato di un complesso processo sia creativo che organizzativo. Prima di tutto perché coniuga 2 nomi importanti: Montblanc e Wim Wenders e quindi un brand internazionale e un regista di fama planetaria. Quest'ultimo è stato coinvolto sia come testimonial che come parte integrante del progetto: dal brief alla scelta del vincitore nonché in veste di presidente della giuria. Anche gli eventi di lancio in giro per il mondo sono stati in termini organizzativi molto impegnativi: presidiare il SIHH, la più grande fiera dell'alta orologeria mondiale, produrre un sito web che avrebbe dovuto garantire la visione di migliaia di video inseriti dagli utenti, permettendo anche la produzione di playlist degli stessi, l'integrazione dei social network, la premiazione finale con un evento dal vivo a Berlino. Questa struttura che va dall'organizzativo al creativo e al tecnologico, l'ha resa la campagna più complessa. Quest'operazione, però, ha avuto molto successo e ha avuto anche riconoscimenti e premi all'estero. Considerando poi che non è facile gestire il lusso nel digital,  possiamo certamente dire che ci ha dato molta soddisfazione.

Per poter sviluppare una brand community o una comunità di prodotto solida come è avvenuto nel caso di “What The Farm” per la campagna Pringles Cereali, si ricorre sempre di più a social gaming. In cosa ripaga e soprattutto in che tempi?
In realtà l'utilizzo di meccaniche di gioco di per sé non garantisce fedeltà ad un prodotto o ad un brand. Ci vuole un approccio ed un senso più ampio con un background sociale. Un progetto interattivo deve essere intrinsecamente sociale per avere rapidamente successo, necessita di un'attinenza effettiva con la vita delle persone. Il Social Sharing offre ai giocatori un modo immediato, istantaneo di condivisione e questo permette di coinvolgere gli utenti e di portare nuovi visitatori al sito.

Il one-to-one, creatività, empatia cosa aggiungerebbe al mix per la “perfetta” comunicazione digitale?
Direi di non dare nulla per scontato. Siccome tutto cambia rapidamente, inclusi gli stessi canali di comunicazione, la flessibilità e l'apertura sono le armi fondamentali. Le agenzie di comunicazione devono essere in grado di costruire progetti rilevanti, per target differenti, ma utilizzando canali tradizionali e nuovi in modo sinergico e organizzato. Dobbiamo creare dei progetti rilevanti e, dov'è possibile, con azioni che sovvertano le regole. Questo è necessario perché l'affollamento riguarda tutti i media, incluso il web e distinguersi è l'unico modo per emergere.

Come sta cambiando il modo di percepire i nuovi strumenti della comunicazione digitale da parte delle imprese italiane?
Tutto ciò che è digitale ha rilevanza se accompagna la vita delle persone anche fuori dallo schermo del computer, altrimenti non ha senso. L'Italia è tra i paesi più industrializzati, ma è quello che ha la più bassa penetrazione familiare del web. Il territorio italiano è caratterizzato da differenze strutturali tra nord e sud, e queste incidono notevolmente sul web. Le nostre imprese sono più arretrate perché solo adesso iniziano a capire che non tutto succede in televisione, che ci si può rivolgere alle persone in tanti modi diversi, anche perché nessun brand può pensare di essere web-centric ma deve avvalersi di tutti quegli strumenti che sono a nostra disposizione. Avvalersene, però, in maniera sempre nuova.

Cosa vi aspettate (o sperate) cambi nel mercato italiano?
Si deve passare dalla clientship alla partnership. In sostanza, è necessaria un'evoluzione del rapporto tra le agenzie di comunicazione e la company. Il mercato è estremamente complesso e va monitorato giorno per giorno. Non si possono più fare bilanci ogni 4-6 mesi: per poter rispondere con la comunicazione in maniera adeguata è fondamentale che l'agenzia e il cliente siano partner, che vivano insieme, magari non tutti giorni, ma quasi. E' necessario che condividano quello che succede, gli atti di comunicazione.

In realtà si nota che nelle imprese italiane l'aspetto della comunicazione è poco valorizzato...
In aziende di matrice anglosassone e anche spesso nelle aziende francesi e oramai anche in moltissime aziende del Sud-America, la percezione che la comunicazione sia un tassello fondamentale del business è ormai assodata. Contrariamente a quanto avviene in Italia, dove  abbiamo ancora moltissime aziende familiari, padronali, in cui l'attenzione è rivolta principalmente al prodotto, all'artigianalità, al Made In Italy, e molto meno agli aspetti della comunicazione. Di conseguenza questo diverso approccio determina una differenza nei risultati.

Tutto ciò cambierà?
Io non so se augurarmelo, detto francamente. Ognuno faccia le proprie considerazioni.



 

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