Utilizzando in maniera originale e ingaggiante il linguaggio divertente e la verve creativa dei creators Giulia Penna, SECSI, Maurizio Merluzzo e Daniele Condotta, Web Stars Channel, Creators Media Company unica nel suo genere, ha sviluppato la strategia di comunicazione di “Camionisti in Trattoria“, il nuovo format TV del canale Discovery DMAX con protagonista il simpatico Rubio, procedendo con metodo attraverso la produzione di contenuti video branded e Instagram stories che generano brand awareness e appointement to view. Per raccontare una case history significativa nell’ambito della collaborazione tra brand e creativi della rete, abbiamo intervistato Claudio Scotto di Carlo, Head of Sales & Business Strategy di Web Stars Channel.
DMAX ha scelto Web Stars Channel per promuovere il nuovo format “Camionisti in trattoria” con Rubio: come si è sviluppato il progetto?
Con Web Stars Channel avevamo portato avanti già in passato delle collaborazioni con Discovery, di cui fa parte il canale DMAX, siamo specializzati in attività di ATV, Appointment to View. Dopo il successo di un’iniziativa che aveva visto coinvolti l’artista Ghali e il brand Vodafone, Discovery ha deciso di rinnovarci la sua fiducia coinvolgendoci nella promozione del nuovo programma con Rubio, “Camionisti in Trattoria”. Il format prende le mosse da convinzioni profondamente radicate nell’immaginario italiano, secondo le quali i camionisti sanno scegliere le trattorie migliori del paese, in cui mangiare bene, abbondantemente e a poco prezzo. Siamo una Creators Media Company, per cui definiamo in primo luogo i dettagli dell’attività che siamo chiamati a svolgere: in questo caso, si trattava di awareness da un lato e di ATV dall’altro. Elaboriamo in seguito un piano creativo strategico, per comprendere come utilizzare la potenzialità dell’audience nativa dei nostri creator, mettendola al servizio del brand. Per il programma in questione, trasmesso sul canale DMAX, dovevamo ragionare su un target abbastanza specifico, scegliendo personaggi vicini al tipo di sensibilità del canale e all’argomento trattato. Abbiamo scelto, tra i nostri creator, Giulia Penna, i SECSI, Daniele Condotta e Maurizio Merluzzo e abbiamo fatto interpretare a ognuno di loro quel sentimento di libertà che tutti vorrebbero possedere se potessero esprimere il proprio lato più “camionista”. Senza filtri, più diretto ed essenziale. I camionisti sono famosi per non essere certo i più grandi fan dello stile e del bon ton e noi volevamo scatenare awareness mostrando con i nostri ragazzi un’altra faccia dei camionisti, o meglio, una nostra interpretazione del loro universo.
In che modo i creators hanno contribuito al lancio del programma?
Abbiamo iniziato con i SECSI, che sono una coppia e rappresentano con ironia nei loro video la dinamica dicotomica uomo/donna, creando atti comici sulla base della loro diversa visione del mondo. Abbiamo voluto vedere cosa succedeva facendo comportare Simone, la componente maschile dei SECSI, da camionista ed è venuta fuori una cosa veramente molto divertente. Giulia Penna, che è un fenomeno assoluto, perché è anche una cantante e va alla grande in termini di performance, è dotata di un talento comico innato, sembra una novella Paola Cortellesi. Lei si è inventata un format che utilizziamo spesso e che vede contrapporsi il personaggio della blogger chic e snob a quello della ragazza più genuina, di borgata. Per “Camionisti in trattoria”, Giulia ha realizzato un video doppio, con le due versioni dei personaggi a confronto sullo schermo, per un risultato davvero esilarante. Maurizio Merluzzo, “TheMerluzz”, ha proprio il fisico da camionista, molto palestrato: Maurizio ha sfruttato la sua passione per il fitness e ha realizzato un video in cui mette in scena una sfida a braccio di ferro in pieno stile camionista. Rubio interviene all’interno di questa promozione in un modo tipico di intenet: non potendo essere presente, interagisce attraverso una video-telefonata, sia con Merluzzo che con Giulia Penna. Infine abbiamo Condotta, il quale interpreta la sua anima pugliese, offrendo una rivisitazione della mascolinità in chiave camionista. Condotta parla con la sua ragazza, che in realtà è più forte di lui e più esperta di motori, per cui l’effetto comico è garantito.
Per i creativi del web, quali sono le condizioni ottimali per collaborare efficacemente con un brand?
I nostri creator sono contemporaneamente un brand e un media e hanno un’audience diretta con cui interagiscono tutti i giorni. Per questo la nostra compagnia sposa sempre le cause di quelle marche lungimiranti che forniscono un brief ma poi lo lasciano interpretare nella maniera più consona rispetto alla sensibilità del creativo, in modo da non fornire un messaggio distonico al pubblico a cui quel creativo fa riferimento. Se il brand utilizzasse i nostri ragazzi semplicemente come degli attori non funzionerebbe.
Questa prospettiva può essere realmente rivitalizzante per il marketing di oggi?
Discovery è un brand evoluto, ha a che fare con target ben definiti che sanno cosa vogliono. Altri marchi non hanno ancora ben capito che parlare ai “teen” significa interpretare un mondo lasciandolo integro, senza volerlo cambiare, rispettando le sue regole di engagement. Di solito, nel marketing, il cliente cerca di indurre il pubblico a cambiare idea, anche in maniera impositiva. Invece, per quanto riguarda le performance dei nostri ragazzi, la differenza tra un video consueto e un video branding è quasi nulla, per cui l’audience lo vive come un contenuto interessante. Il pubblico non si sente preso in giro, il messaggio riesce a passare in maniera naturale e spontanea. Il primo passo che facciamo quando accettiamo un progetto di branded content è di chiedere al creator se se la sente di rappresentare quel determinato marchio. La conditio sine qua non in questo tipo di lavoro è la lealtà. Oggi anche il mondo del marketing e della pubblicità fa parte dell’intrattenimento: nella nostra compagnia abbiamo professionisti che sanno fare intrattenimento e confrontarsi con le esigenze dei brand. Ormai tutto è entertainment: se si rispettano gli attori, il palcoscenico e il pubblico si ottiene una comunicazione più diretta ed efficace.
Elisabetta Pasca