*Focus a cura di Alessandro Sisti, professore in Marketing & Communication e Google Certified Professional
Nell’era multimediale, il consumer journey, il percorso che porta progressivamente un consumatore dalla conoscenza di un brand fino all’esecuzione di un acquisto, non è più lineare. Il percorso è frammentato ed è costituito da innumerevoli touch point di comunicazione digitali (web,mobile, search, social media); la conversione è il risultato di innumerevoli e successivi contatti.
In questo contesto, i marketer hanno quindi bisogno di analizzare il contributo che ciascun media ha avuto nel raggiungimento degli obiettivi di business, analizzando il consumer journey con dati quantitativi e qualitativi. Allo stesso tempo viene verificato l’effetto congiunto che i canali di comunicazione hanno avuto nella determinazione della azione obiettivo: alcuni canali assistono la conversione, altri invece rappresentano l’ultima interazione che porta l’utente al completamento dell’azione obiettivo. La classica analisi last-clic dei sistemi di digital analytics che attribuisce il 100% del contributo alla conversione all’ultimo canale di accesso / clic diventa fuorviante. E la minimizzazione del CPA (costo di acquisizione) sul singolo canale di comunicazione non è più la metrica principale per l’allocazione del budget di comunicazione.
Attraverso i nuovi modelli di attribuzione è invece possibile assegnare a una o più fonti di traffico il “merito” di aver generato una transazione o, più in generale, una acquisizione/conversione, analizzando nel dettaglio l’effetto congiunto dei media digitali. Esistono diverse tipologie di modelli di attribuzione: first click e last-click, lineari, a decadimento temporale, con algoritmi personalizzati e customizzati. I brand, attraverso test ed esperimenti di modifiche degli algoritmi di attribuzioni, devono individuare il modello di attribuzione che possa ragionevolmente spiegare il comportamento dell’utente nelle diverse fasi del consumer journey e valutare correttamente l’apporto di ogni fonte di traffico alle conversioni e al fatturato complessivo dell’azienda.
Per tantissimo tempo i marketer hanno fatto affidamento alle piattaforme di web & mobile analytics per analizzare le fonti del proprio traffico e la provenienza dei loro clienti, così come il contributo singolo dei canali digitali alla determinazione della transazione (attribuzione last-click). Viste le nuove esigenze, alcuni di essi hanno costruito delle piattaforme in-house con cui hanno costruito il proprio specifico modello di attribuzione, altri stanno acquistando sul mercato piattaforme software specializzate nella fornitura di sistemi di multi attribution (es: Suite di Google 360), che vengono in alcuni casi anche inseriti, in forma semplificata, nelle suite delle tradizionali piattaforme di analytics (ad esempio, Google Analytics).
L’ambito di operatività delle piattaforme di multi-attribution può essere relativo ai soli canali digitali (Display, search. Email, social network, Referral, Diretto), su tutti gli schermi (pc, smarhphone, tablet, consolle), oppure includere nel modello anche le vendite che i canali digitali hanno generato sulla tradizionale rete di vendita retail. Infine, viste le crescenti necessità di analizzare il contributo congiunto della comunicazione tradizionale e digitale sulle vendite omnichannel, i sistemi di multichannel attribution lavorano in ottica multimedia, riconciliando le analisi bottom up attraverso cookie dei canali digitali con le analisi top down che inseriscono nel modello il contributo dei canali tradizionali di comunicazione, variabili macro-economiche, variabili esterne all’analisi (campagne spot, crescita del Pil, condizioni metereologiche, etc), il c.d Marketing Mix Modeling.
La scelta del modello di attribuzione (e del relativo algoritmo che lo governa) che l’azienda decide di adottare deve essere coerente con l’analisi specifica del consumer journey dei suoi utenti e con il ruolo che si vuole dare agli strumenti di comunicazione di awarness, tipici della parte alta del fannel della conversione (display & video).
First Click e Last Click (U-Shaped)
In questo modello si attribuisce la maggior parte del contributo alla transazione al primo e all’ultimo click, riconoscendo quindi l’importanza del primo contatto che lavora sull’awarness assistendo la conversione, e dell’ultima interazione, che genera la transazione. L’algoritmo viene definito a U-Shaped, poiché enfatizza il contributo dei media all’inizio e alla fine del consumer journey.
Lineare
Il modello distribuisce in maniera lineare e uguale il contributo dei diversi canali alla transazione senza distinzione tra la prima e l’ultima transazione.
Time Decay
Il contributo dei canali di comunicazione è inversamente proporzionale al tempo che intercorre tra l’esposizione dell’utente e la generazione della transazione. In questo caso i media più lontani dalla transazione hanno minor peso nella determinazione della stessa, con una ridotta contribuzione.
Algoritmici
Sempre più le aziende chiedono dei modelli di attribuzione che si basano sull’analisi automatizzata dei dati raccolti, i c.d modelli algoritmici. In questo caso non vengono quindi utilizzate delle regole di valutazione ed analisi rigide, ma il modello viene adattato sulla base del comportamento degli utenti che convertono e non convertono, attribuendo un valore diverso ad ogni clic e/o visita sul sito sulla base di alcuni parametri: quanti clic sono necessari per generare una transazione, al numero di pagine visualizzate per ogni clic, alle microconversioni (download gratuiti, scaricamento di coupon, iscrizioni alla newsletter) generate, alla frequenza di rimbalzo. La piattaforma di multi-attribution effettua le analisi e modifica i peso attribuito ad ogni specifico canale di comunicazione con un algoritmo custom.
Alessandro Sisti